欧锦赛播报精准化视频营销新模式分析

来源:www.sosuoseo.com │ 网站编辑:网站建设 │ 发表时间:2012-06-24 00:10

  (晨曦网络讯www.1vs6.comp>

  高端资源+全网平台+优质用户=高效营销价值

  4月12日,腾讯在线视频部总经理刘春宁在腾讯视频与CCTV合作暨欧锦赛战略发布会上,言简意赅的列出了这个“欧锦赛营销价值方程式”,由此也彰显了腾讯视频对自身体育平台建设的高度重视。

  近几年,腾讯视频在体育视频领域的布局尤为快速,除了引进NBA、中超、西甲、意甲、英超等热门赛事外,与重大体育赛事的联动、实现全平台播报,更是腾讯视频打造差异化营销优势所在。2008年北京奥运会期间,腾讯首次尝试联合旗下QQ、Q-zone、腾讯网等平台进行赛事播报,打响了互联网重大体育赛事播报的第一枪。其中与可口可乐共同策划的奥运火炬传递活动,吸引了超过6200万人的参与,充分彰显了其大平台优势。

  2010年世界杯期间,随着社交化媒体-微博的出现,腾讯视频更是与时俱进,将“秒互动”、“全直播”的理念融入到赛事播报中,由此成就了“互联网第一主场”的美誉。

  这一幕幕网络数字“传奇”,正是腾讯视频对自身资源梳理、全平台优势打造、用户行为数据分析的集中体现。而2012年欧锦赛和奥运会的再度聚首,将会开启又一个体育营销大年。在“移动”和“社交”新趋势下,腾讯视频的营销模式将再度升级,奏响精准化营销新乐章。

  构建精品化内容,实现用户精准覆盖

  为了更好的播报此次欧锦赛,腾讯视频独家买断了央视体育频道全部31场欧锦赛“直播+点播”权益,成为本届欧锦赛资源和内容最全面的网络视频平台。同时,腾讯还派出专门的编辑、记者,深入波兰和乌克兰欧锦赛一线,随时带来欧锦赛现场的报道。在今年倒计时百天之时,腾讯网副总编王永治更是亲临欧锦赛筹备新闻发布会进行直播,成为了现场唯一亚洲媒体代表。

  欧锦赛期间,腾讯视频将一如既往地推出一系列自制栏目,全方位展现精彩赛事。同时将配合腾讯网、微博、空间等平台,陆续推出“支持最喜欢的欧锦赛历史上100球星”、“我的冠军推演”等特色栏目,增加网民观赛的互动与趣味性。独有的“欧锦赛以及各冠军队历程”、“东道主人土风情”等版块,还能让网民能够了解到除赛事之外更多的“欧锦景色”。

  在体育大赛中找重量级的作家做评论员是腾讯首创,如世界杯的余华、池莉、阿来,NBA总决赛中的毕飞宇,欧冠上的麦家和毕淑敏。他们在体育方面并不专业,但在“泛体育”的话题上却能频频出彩。这种模式如今也得到了广大网民的追捧。据了解,腾讯视频目前还还未透露谁将会将接过欧锦赛的“接力棒”,但对网民来说,这无疑又是值得期待的一大亮点。

  对于此次欧锦赛腾讯视频的倾力投入,刘春宁表示:腾讯视频始终期望将最优质的资源和内容奉献给用户,在2010年世界杯上,腾讯视频就是唯一拥有网络直播权益的视频平台,是腾讯视频给予用户差异化服务体验之一。

  另一方面则是基于业内的共识,引进优质内容是提升平台营销价值的基础,在CMP质量提升的同时,带动腾讯视频流量和用户粘度的增加,从而深化在体育视频领域中的影响力。

  全平台联动万亿受众,用户体验开启“制导”模式

  除了以优质内容为基础外,强化用户体验也是腾讯视频造就高端营销价值的重要途径之一。据统计,目前QQ空间用户已超5.5亿,微博用户3.1亿,而朋友网用户为2亿。除此之外更有IM这个拥有7.2亿用户的“巨无霸”与搜搜等多平台集群应用,每个集群都拥有以亿万为单位的用户群体,网民覆盖能力无出其左右。

  在庞大用户基数的背后,是对网民行为数据的充分研究,以便及时开出发适合网民应用的体验工具。据腾讯视频在发布会上透露,为应对互联网日渐明晰的社交化趋势,本次欧锦赛播放将充分利用自身全平台优势,用户在观赛的同时,可以利用IM与朋友、亲人聊天,分享精彩视频及观点;在腾讯网上翻看权威点评并发表评论;通过截图、截视频、制作GIF图片功能,实现资讯的二次开发和传播,每一个用户既是收听者,又是传播者,达到裂变式的传播效果。同时,微博的快速兴起,也造就了与“听众”泛关系链群体的有效沟通和互动,进一步扩大了社交空间和地域的限制。用户则可在观赛中体验到真正意义上的“一站式视频社交平台”,实现“观赛+社交”两不误的应用效果。

  通过对用户行为数据洞察与分析后,腾讯视频对各服务平台目标受众进行了个性化的定制服务。例如,腾讯QQ属于熟人式的关系链,当你和朋友在QQ上聊天时说:“今天晚上要看欧锦赛吗?”腾讯将弹出对话框提示:“点此可直接观看欧锦赛”等诸多体验。这让广大用户得到贴心智能的个性化服务,同时也意味广告主将享受到“量身打造”式的高效信息曝光。

  移动云技术创新营销模式,双”W”实现更高信息覆盖

  相关调查发现,49%的用户表示欧锦赛期间会用手机关注,绝大多数用户喜欢看比赛时与人互动、交流,QQ/MSN等聊天软件是最常用的交流方式;微博已经成为网民看赛事时与他人互动的主要交流方式之一,超过了其他网络应用。腾讯视频为应对互联网移动化趋势,本次欧锦赛大胆独家引入移动终端直播+点播权益,并通过移动终端的“云断点续播放送”等多项新技术,打造“web+wap”双平台无断点播报模式,让欧锦赛“随时随地”的多终端无断点体验成为可能。

  用户只要拥有QQ账户,就能在不同移动终端上的腾讯客户端进行互联互通:在路上用手机观看的赛事,在家或单位等场所同样能在其他平台如PAD、PC上继续观看。这一新技术的运用,彻底打破了地域和空间对视频观看的限制,将受众碎片化的时间“化零为整”,让以“精准”著称的社交分享传播变得更便捷、更迅速,实现了赛事“全时段、全人群、全角度”的立体化全覆盖播报。另外腾讯视频移动终端APP对用户移动客户端信息的深入分析,更使得基于移动终端的精准化营销如虎添翼。(编选:中国电子商务研究中心 勇全)



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